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Markenpersönlichkeiten im LEH.

Nachrichtensprecher REWE trifft Partygirl Penny

Bonner Agentur ROOS entwickelte auf Basis von Marktforschung Persönlichkeitstypen für nationale LEH Unternehmen. 

„Der deutsche Handel ist alles andere als homogen und stereotyp. Das zeigt das Ergebnis unserer Untersuchung sehr anschaulich“, so Michael Roos, Inhaber der ROOS Agentur für Markenaktivierung. Beim renommierten Marktforschungsinstitut prolytics hatte er eine Analyse der Markenpersönlichkeiten nationaler Ketten des Lebensmitteleinzelhandels in Auftrag gegeben und gemeinsam entwickelt.

„Eine Marke ist wie ein Mensch. Auch sie muss mit positiven Eigenschaften wahrgenommen werden, damit sie gut ankommt“, erklärt Roos den Gedanken: „Wir haben uns gefragt: Wie würden denn Edeka oder REWE als Mensch aussehen?“

Um das herauszufinden, nahm prolytics anhand des psychologischen Modells „Big Five“ eine qualitative Untersuchung in acht jeweils zweistündigen Einzelinterviews vor sowie eine repräsentative Onlinebefragung von 504 Personen, bei denen es darum ging, den Handelsketten Persönlichkeitsmerkmale zuzuschreiben. Anschließend wurden diese als Karikaturen grafisch umgesetzt.

Fazit: Edeka ist die kultivierte Dame mit elitärer Erscheinung, REWE der freundlich-kompetente Herr vom Typ Nachrichtensprecher. Kaufland ist ein jovialer Handwerker, der seine fast erwachsenen Kinder im Vorstadt-Reihenhaus großgezogen hat, Aldi ein sachlicher Kaufmann mit Kastenkopf. Eher schmuddelig mit Stoppelbart kommt Netto daher, Penny hat die freche Aura eines Partygirls. 

Insgesamt neun Unternehmen haben die Agentur ROOS und prolytics ein Gesicht verliehen. Das ist nicht nur unterhaltsam, sondern gibt dem Handel auch Impulse, das eigene Image zu hinterfragen. 

„Die Untersuchung kann dem Handel helfen, entscheidende Stellschrauben zu identifizieren und daran zu drehen“, so Michael Roos.